Pojavio se novi igrač na terenu u svijetu copywritinga i web sadržaja: AI. Ok, ok, to i oni poslovični vrapci na grani već znaju. No svejedno, imamo tu štošta “raspakirati”.
Alati koje pokreće umjetna inteligencija razvijaju se ovih dana punom parom, u svim smjerovima, pa i kako bi pomogli marketinškim stručnjacima i oglašivačima u stvaranju učinkovitijeg i privlačnijeg sadržaja. Krajem siječnja, BuzzFeed je, primjerice, najavio da planira koristiti Chat GPT u generiranju kvizova i raznoraznog sadržaja. (Ali, da, reći ćete – to je BuzzFeed ?)
Međutim, uspon umjetne inteligencije u pisanju tekstova i stvaranju sadržaja za web nije dočekan isključivo optimistično. Ljudi su iskreno zabrinuti. Znači li to da smo sad osuđeni na zakrčeni internet prepun bezdušnog sadržaja, bez glave i repa? A ne nedostaje ni onih koji predviđaju “kraj pisanja”, sumrak smislenog sadržaja.
Da i vas i sebe potaknemo na razmišljanje, pripremili smo detaljniji pregled različitih gledišta na korištenje umjetne inteligencije pri pisanju tekstova.
#1 Dobar AI: učinkovitost i inovativnost
Jedna od najvećih prednosti korištenja umjetne inteligencije u pisanju sadržaja jest povećana učinkovitost i brzina koju nudi. S alatima koje pokreće umjetna inteligencija, tvrtke i oglašivači sad mogu brzo i jednostavno generirati sadržaj a da ne plaćaju skupe copywritere, što im oslobađa vrijeme i resurse za druge stvari. A to mora biti dobro, jelda? (Jelda?! ?) Budući da je AI u stanju obraditi i analizirati goleme količine podataka, lako identificira trendove i uvide koji bi inače prošli nezapaženo.
Uz takvu superučinkovitost, AI bi mogao igrati ulogu inicijatora inovacije u pisanju tekstova. Liste i tzv. brainstorming mu naročito dobro idu. Određeni alati koje pokreće AI već znaju generirati sadržaj koji bi se mogao nazvati kreativnim i privlačnim, a koristi obradu prirodnog jezika za stvaranje uvjerljivih narativa i priča. A kako AI uči iz povratnih informacija korisnika, tijekom vremena će neprestano poboljšavati i usavršavati rezultate koje nam izbacuje.
#2 Loš AI: nedostatak autentičnosti i kreativnosti
Premda je AI već postao moćan alat za brzo i učinkovito generiranje sadržaja, ima on i svojih ograničenja. Jedan od najvećih nedostataka sadržaja koje je generirala umjetna inteligencija nedostatak je autentičnosti i kreativnosti. Kako se umjetna inteligencija temelji na algoritmima i podacima, ne može (ni da hoće) replicirati onaj ljudski štih i nijanse koje sjajan copywriting čine učinkovitim.
Uz to, sadržaj koji vam piše AI, ako niste vješti u pisanju promptova (uputa za Chat GTP) počesto se čini formulaičan i neinspirativan. Svi oni podaci i obrasci koje je AI naštrebao vrlo su korisni, no mogu ga i uvaliti u zamku ponavljanja jednih te istih formulacija, fraza i fora.
#3 Zao AI: održavanje predrasuda i stereotipa
Ono što najviše zabrinjava u vezi sadržaja koji generira AI upravo je mogućnost održavanja društvenih predrasuda i stereotipa. Drugim riječima, AI uči ali ne razlučuje. Ako nauči i usvoji predrasude koje već postoje u društvu, AI će ih zamijeniti za činjenice i generirati seksistički ili rasistički sadržaj jer je upravo takvi stavovi postaju podaci kojima on sad raspolaže.
Ovo nije hipotetički problem – već su zabilježeni visokoprofilirani slučajevi AI sadržaja koji je promicao predrasude i stereotipe. Prije samo nekoliko godina, Microsoftov chatbot Tay postao je u roku od nekoliko sati trol na Twitteru i stručno sijao rasistički i seksistički sadržaj koji je naučio od drugih korisnika. Dok neki tvrde da to ponašanje proizlazi iz činjenice da su ga ljudi naučili mrziti, postavlja se veće pitanje zašto uopće izrađivati botove koji oponašaju korisnike Twittera. ? (Chat GPT, prisjetimo se, nema pristup internetu.)
I… kako dalje? Ravnoteža učinkovitosti i kreativnosti
Gdje se, dakle, nalazimo? Trebamo li prihvatiti AI kao moćan alat za pisanje tekstova ili ga odbaciti kao prijetnju autentičnosti i kreativnosti? Odgovor, kao i kod većine stvari u životu, leži negdje između.
AI alati za pisanje zahtijevaju ljudski angažman i uređivanje. Veliki jezični modeli (eng. Large Language Models, LLMs) izvrsno pružaju kratke odgovore na određene upite, ali u konačnici ne znaju kako dobar sadržaj izgleda. Čovjek mora ostati u ulozi skladatelja (ili trenera, ako vam je draža sportska metafora) – urediti rezultate AI alata i od njih stvoriti skladnu simfoniju.
Sadržaj umjetne inteligencije također neće “zakrčiti internet”, kao što skeptičari žele vjerovati. To je ionako nemoguće jer internet tako ne funkcionira. Kad u Google upišete, primjerice, “Što je blockchain tehnologija?” nećete dobiti nasumične rezultate. Dobit ćete odabrani izbor vjerodostojnih publikacija kao što su Investopedia i IBM koje pišu o toj temi. Ako AI za neku no-name stranicu generira članak (koji nitko nije pregledao) i on se pojavi rangiran na 18. stranici Googlea, to ne predstavlja problem. Bezvrijedni SEO sadržaj ionako remeti rezultate pretraživanja već godinama, činjenica da ga je lakše proizvesti neće ništa promijeniti. Tržište će zanemariti neželjeni sadržaj jer ga ljudi neće konzumirati. I, hoće li umjetna inteligencija eliminirati google search? Zašto bismo pretraživali Google, kad imamo AI?! No, to je druga tema.
Kako napredujemo s copywritingom pri kojem asistira umjetna inteligencija, važno je naći balans između prednosti koje donosi učinkovitost i inovacija, i potrebe za autentičnošću i kreativnošću. A to znači:
- koristiti AI za povećanje, a ne zamjenu, ljudske kreativnosti i uvida
- voditi računa o mogućim predrasudama i stereotipima
- priznati da je, na kraju krajeva, sjajan copywriting ljudski pothvat koji zahtijeva empatiju, kreativnost i razumijevanje onoga što ljude čini ljudima.
No bili vi copywriteri ili ne, AI će vam promijeniti život – i to je dobra stvar. Radit ćete brže, pametnije i ugodnije nego ikad prije.
